2.2．“理性人”分析市場
當時上海汽車工業基礎遠不如一汽和二汽。上汽項目組（含情報調查）人員缺乏經驗，沒有任何思想框框，只能在學習中理性客觀地探索市場。項目組在全國范圍開展調查，除了請教行業專家和官員外，更多是接觸明星、私人老板、政府官員（含公車駕駛員）和有購車潛力的消費者以及非汽車本行的經濟學家。通過對市場作客觀調查，項目組了解到消費者購買意圖和偏好；通過請教經濟學家，項目組了解了全球轎車市場需求和城市環境變化趨勢。認為，桑塔納轎車（車身尺寸4546×1710×1427mm，軸距2548mm,發動機排量1.8L）雖是80年代初技術產品，但車體較大，動力性較好，適合中國市場消費：
（1）從發展眼光分析問題。項目組發現，當時國內的轎車需求主要以公務用轎車為主,隨著經濟的發展和轎車售價的逐漸降低,公務用車的檔次只會趨上,不會下降；營業用轎車,基本上分成高、低檔兩種:高檔的基本上以中級轎車為主；家用轎車主要對象是高收入家庭，基本也是以中級轎車為主。
討論：轎車首次進入市場，是以中級車進入還是緊湊型車進入，取決于對我國第一代轎車消費者偏好及其消費能力的了解。為避免調查信息時出現偏差。項目組對先富人群的真實收入和生活方式作了多方面調查，了解到所謂的家用轎車必須兼顧商務用途，注意到公務消費一般不考慮購買與使用成本的因素,最后認為中級轎車適用范圍大，適合城市的公務、商務、出租和家庭消費。
（2）從消費文化分析問題。從造型方面來看,中國人的審美觀基本上比較喜歡日、美的階背式三廂轎車,似乎只有這種有氣派的汽車才能稱為轎車 。從外形上來講，長度尺寸更大的階背式三廂轎車(如桑塔納)容易被中國人接受；桑塔納轎車雖然屬于80年代初的產品，但受到用戶和政府官員的青睞；當時城市道路狀況不理想，國內還在籌建高速公路，轎車新技術的優點在國內很難充分發揮出來。
討論：人們在表達內心真實欲望時，往往言不由衷。項目組發現，部分名人和政府官員對車型選擇意向閃爍其詞，言不達意。通過調查一些公車駕駛員和銷售人員，才搞清楚這些特定人群真實的消費偏好。
3．市場是檢驗車型適合與否的唯一標準
20世紀90年代的中國轎車產業開始走向市場經濟，轎車選型必須以用戶消費需要為依據。因此，圍繞轎車市場情報分析，進而深入進行的車型選擇爭論，雖各持己見，各行其是，但最終是用戶接受為效果，市場決戰見分曉。
經過幾年市場開拓和博弈，“三大三小兩微”企業主要的9種轎車的市場增長率和市場占有率表現懸殊（見表1）。按波士頓矩陣（圖1）分析轎車市場競爭格局，在中國轎車市場處在明星區的轎車受宏觀經濟和政策波動的影響較小,基本呈現穩步(波幅很小)向金牛區發展的態勢。進入明星區的夏利和桑塔納轎車，隨市場占有率的不斷擴大而逐步降低市場增長率,先后走向金牛區，開始成為成熟產品,企業從中獲得了高利潤。其中，桑塔納轎車在市場推動下，產能突破3萬輛，并不斷攀升，實現了經濟規模,其市場表現獨占鰲頭（見表1和圖2），1995年市場占有率達51.18%；1996市場占有率達52.38%（銷量21.12萬輛），贏得了中國轎車市場“半壁江山”。
表1 主要的9種轎車市場表現（%）
圖1 波士頓矩陣圖
圖2 1995年國產轎車競爭態勢
面對引進車型市場接受度低（圖2，在波士頓矩陣圖的問題區上下波動不前）的現實，一汽將引進的溜背式高爾夫改為階背式捷達（三廂車型）投放市場；夏利也把溜背式改為階背式三廂車型。奧拓與云雀因車身短而無法改為三廂車型。“三大三小兩微”中的央企一般實力雄厚,多數按規模經濟建設（由于市場原因，未實現起步15萬輛經濟規模）,一次性投資過大而造成沉重包袱,其選型失誤所造成的效益損失經過一定調整期才恢復了元氣。
4．總結和深思
進入21世紀后，轎車市場又重新洗牌。“三大三小兩微”通過調整產品結構，理性分析市場消費需求，爭相引進和研發適銷對路的新車型，推動了新一輪更為激烈的轎車市場競爭。但那是后話，不屬于本文內容范圍。
本文所披露的是發生在中國轎車工業起步時期的產業競爭片段。圍繞轎車行業情景“事實是什么”與“應當是什么”的分歧，導致不同企業進入市場的車型呈現不同的選擇和不同的市場效益，其背后所蘊藏的情報重要力量及其效用，值得汽車產業界競爭情報人員總結和深思。上汽情報系統參與項目所起的重要作用，為上汽桑塔納車型的正確選擇及其市場的高度占有率貢獻了決策支持信息，也為中國競爭情報領域提供了一則饒有趣味的典型案例。
朱盛鐳
